案例背景

C茶业集团有限公司由当地知名茶企L茶业公司和J茶业公司共同出资打造，其前身成立于上世纪50年代，是新中国成立后最早建设成立的一批专门从事外贸出口精制加工茶叶的企业之一。在上世纪90年代以前，工厂生产的工夫红茶大量出口至前苏联和东欧国家。经过半个多世纪的发展，C集团已发展成为集茶叶科研、种植、加工、贸易为一体的产业化经营重点龙头企业，是省内着力培养的出口型企业。

蒋同团队的商业创新从两方面同时推进。一方面，蒋同团队协助企业和政府提升企业和产业效率和再造价值，导入战略、市场营销、品牌建设、经营管理的专业方法，帮助整合资源，增强企业及产业的市场竞争能力，形成了目前中国茶产业头部企业集群和主要的区域茶叶品牌。如今，业内知名的白沙溪、八马、下关沱茶等众多茶企，以及普洱茶、安化黑茶、泾阳茯茶、峨眉山茶、祁门红茶、君山银针、保靖黄金茶、安吉白茶、信阳红、蒙顶山茶、宜宾早茶、英德红茶、浮梁茶等多品类茶行业的复兴，背后都有其身影。

另一方面，借助资本力量，整合重组，改变产业秩序，提升产业效率。蒋同团队参与了川红集团、英红股份、川茶集团、宁红集团、安吉茶产业集团（极白）、临沧天下茶都集团、浮梁茶业集团等组建。

从2009年到2012年，蒋同团队连续四年为L公司及后来重组的C集团提供咨询服务，内容涵盖战略、营销、品牌、管理、财务顾问、集团重组、政府公关，帮助C集团从一个地域小厂一跃成为省内领先且在全国具有影响力的品牌。

蒋同2010年促成C集团成立，这是中国茶产业第一个集团重组案例。当年的新闻发布会上，蒋同说：“C集团作为优质的平台，可以更有效地创新商业模式，整合多方资源，成为继五粮液之后的又一特产名片。”

没有蒋同团队，就没有L茶叶公司的今天

行业内称无畅销产品、无渠道、无品牌影响力的企业为三无企业。2009年前的L公司（后重组为C集团）正是如此。

L公司地处四川宜宾高县，过去是三线企业的内部小茶厂，在蜀南大山深处自成一个世界，每年生产的茶叶都是作为内部劳保茶，外部市场的业绩少得可怜。即使在宜宾范围内，L公司也并不出色，与宜宾本地的叙府、早白尖、鹿鸣、醒世等相比，L公司甚至连一家自己的门店都没有，更谈不上其他的渠道，所有的销售也仅仅是依靠中核系统内部消化。

四川宜宾是中国的“早茶之乡”，中国名优茶产出地之一，“道出香茗，悠悠三千载”。道宜宾拥有得天独厚的金沙江河谷湿润气候以及低纬度优势，造就其温热湿润气候，茶树萌芽早，比同纬度的浙江、安徽、湖北等茶叶主产区春茶上市早20-30天，比省内川东、川西、川北早上市10-15天，比福建春茶也要早7天左右，实乃名副其实的早茶产区。

2008年，响应国家号召，内部三产改制，L公司得以改制，而那时的L公司也只是在高县和宜宾各开了一家终端门店而已。当时的L公司也想请高水平的外脑，但因为支付能力有限，只能聘请成都一家专业能力有限的广告公司设计包装，开始挖掘市场，但是发展极其有限。

L公司的当家人陈董很清醒地认识到公司内部能力不足，希望能借助外脑为公司谋求更好的发展。因此，陈董遍访了北上广深四地的著名咨询机构后，考虑到综合实力和对茶行业理解程度，决定寻求与和君咨询蒋同团队合作。

2009年6月，蒋同团队进驻L公司，开始了长达四年的合作。

首先，蒋同团队帮助L公司展开了系统营销，分三步走：

第一步：产品聚焦，围绕产品定位展开资源配衬

2009年的L公司茶业产品线很长，红茶、绿茶、花茶都做，导致资源分散，不能形成合力。紧锣密鼓的全国调研之后，蒋同团队给出结论：L公司必须聚焦红茶。从竞争的角度考量，宜宾的绿茶老大是叙府茶业，作为国家级农业龙头企业，实力强劲。放眼本省，竹叶青和峨眉雪芽也可视为两个强有力的竞争对手。

定位就意味着舍弃，绿茶占据L公司80％的业绩份额。茶叶的本质是地理和文化，中国的十大名茶都是地理和文化的产物，每个地区都形成了特定的消费习惯，尤其是绿茶，区域特征尤其强烈。相比之下，红茶却可以跨越地域。

宜宾筠连、高县是川红工夫茶的正宗原产地。川红、滇红、祁红、英红、正山小种都是名优工夫红茶。而川红的主产区就在宜宾的筠连县和高县，但由于历史原因，上世纪九十年代后，川红逐渐衰落。

L公司所在地宜宾高县，地处东经1043、北纬2826的中亚热地带，每年3月初气温便升至25℃以上，且阳光充足，该气候在整个中国红茶产区都是少有的，得天独厚的地理环境和气候条件成为诞生优质红茶的宝贵资源。

确定红茶作为战略性发展方向之后，L公司迅速展开企业内部的资源配衬。聘请四川农业大学茶学专家作为技术顾问，引入茶学科班毕业生作为L公司的技术人员。改造目前生产基地，新建15000 平方米的红茶生产基地厂房两座。引入4条现代化清洁化茶叶生产流水线，并建立了川南片区最先进的茶叶检测室。

第二步：品牌先行，抢占消费者心智资源

茶是一个竞争极其激烈的红海行业，对于这样的行业来说，渠道的健全并不能帮助企业取胜，营销的核心是如何让自己的产品在消费者心中占有一席之地。进入消费者内心是至关重要而又往往被企业忽视的课题，大量的产品从工厂生产出来，进入了市场，却无法进入消费者的内心，最终导致失败。

走进消费者内心的实质是品类之争，不了解消费者的内心，品牌的作用就容易被无限夸大。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握茶业竞争的关键。

L公司的品类是川红工夫茶，那么，L公司消费者的心在哪里？L公司的优势为现代化的制茶工艺。川红是我国著名的工夫红茶之一，四川茶楼以茶艺著称，再结合消费者对茶叶品质的要求，因此确定了“卓越工艺，地道好茶”的定位，让L公司以一个实实在在、注重品质诚信的茶叶品牌形象出现在世人面前。实际上，L公司企业本身就是一个地道企业，深受当地人喜爱。

“卓越工艺”揭示了茶叶的本质——品质好（口感、健康等），源于茶叶的种植、加工、包装等工艺过程，“工艺”对茶叶的阐述更深刻，茶叶的生产过程是一种艺术行为，艺术、人文源于工艺 。“地道”——技能、工作或材料的质量够标准，也指合乎一定的道德规范，符合L公司茶业在品质和道德的双重标准。“工艺、好茶”让消费者感觉到L公司品牌能解决实际功能性的需求，“卓越、地道”和消费者的内心产生情感共鸣。

L公司的全产业链路线保证其产品拥有卓越的品质，在多个行业评比中屡获殊荣。现在，L公司的茶叶以其卓越的品质源源不断地销往欧盟。在2009年成都国际茶叶大会上，L公司红茶更是受到联合国国际茶业委员会主席Mike Buston先生的高度赞誉，这也是中国茶企的世界礼遇！

（未完待续）

作者系北京和君咨询有限公司合伙人