分享自然美味 —— 桂林L食品公司品牌与产品成
- 发布时间:2017-08-24
- 作者:丁华
- 来源:食品界
- 责任编辑:中国食品
L食品公司的主力产品包括漓江鱼、扣肉、啤酒鸭和应子等,产品的销售通路与其它城市或销售区域有非常大的差异。L食品公司这些桂林特色食品的目标消费群体包括来桂林旅游的游客和桂林本地的消费者两大类。所以产品的主要销售终端包括桂林土特产品店、旅游景点、火车、汽车站等旅游销售终端以及超市、学校、社区和批发市场等本地销售终端两大类。
通过两天对桂林、阳朔土特食品店、旅游销售点、超市和批发市场等销售终端的初步走访,我们对L品牌和产品有了更直观和清晰的认识,对L食品公司主要竞争对手的市场位置和营销策略也有了初步的了解,为下一步专业的消费者需求、销售渠道和竞争对手市场调研打好了基础。
企业几年来一直陷在发展的瓶颈中
L食品公司做桂林特色食品已有十多年的时间,特别是企业的小鱼、扣肉和啤酒鸭等主力产品,配方独特,口感好,明显优于同类竞争品牌的产品。但近几年来,市场仿制的同类产品越来越多,产品外表差异不大,包装差异不大,由于L食品公司没有建立自己的品牌优势,市场逐步进入恶性的价格竞争状态,这同样会影响产品的品质,到头来会伤及整个产品品类,企业的品牌和消费者的利益。
由于L食品公司未做过专业的品牌规划,产品的销量近几年一直处在徘徊状态,企业陷入发展的瓶颈当中。而桂林L食品公司的部分竞争对手,企业在品牌传播、产品推广方面已走在自己的前面。L食品公司产品的市场规模有进一步萎缩的可能。
L食品公司一直希望借助专业的外脑帮助企业走出目前的困境,使公司在品牌力、产品力和销售力三个方面能够有一次比较大的飞跃。因此一直通过网络、报纸等媒介关注、了解国内的营销策划公司,寻找最佳的合作伙伴与合作时机。
抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置
桂林土特食品有一个奇怪的现象是很多企业同类产品的包装设计差异不大,把这些不同企业的同类产品放在一起比较,就像是同一个企业的产品,出自一个公司的设计,特别是糕点产品品类更为严重。
在桂林土特食品中做过专业品牌规划和产品规划的企业很少。每年销售规模达到几千万的食品企业,不仅没有清晰的品牌定位、包装设计雷同,就连企业的标识也处在非专业状态,营销策划水平基本没有入门。可以说桂林土特食品营销水平普遍不高。
桂林L食品公司有一项重要的企业无形资产就是在国家商标局成功注册了“漓江”品牌商标。几乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表,甚至可以说漓江是桂林的代名词。L食品公司有着与生俱来的品牌优势,再加上企业的产品优势,精准企划认为通过我们专业的品牌规划、产品规划和市场规划,“漓江”品牌完全可以抢先占据桂林特色食品第一品牌的位置。
来桂林旅游的消费者买桂林的土特食品带回去送给亲朋好友,当然会首选漓江品牌的产品。如果到桂林旅游带回的是一些非相关的品牌,送礼的效果当然会逊色很多。精准企划就是要让“漓江”成为桂林特色食品的代名词,到那时L食品公司想不做大品牌和产品销量都不可能了。
让竞争对手无法超越
L企业产品的共同特点是绿色、天然、营养、健康和美味等,所以我们为“漓江”品牌创意的广告语是“分享自然美味”。漓江品牌企业标识的设计需要具备以下3个特点:第一是体现L企业目前主要做鱼的产品特色;第二是体现桂林的漓江山水;第三是要简练和国际化,这样的标识设计难度非常大。但经过精准企划策划部和创意部项目组员工一个多月的日夜努力,可以与中国一流食品企业标识相媲美的“漓江”品牌标识宣告诞生。漓江品牌一步就跨出了100年,也就是说不管是今天还是100年后,漓江品牌的标识都是最好的。
我们为L食品公司做的品牌策划——主要包括漓江品牌定位、品牌标识、核心目标消费群体界定、产品卖点提炼、品牌传播概念、品牌传播口号、品牌个性与基调、品牌传播策略等等;产品策划——主要包括产品线架构、产品定位、产品卖点、产品传播口号、价格策略、产品包装设计等等;市场策划——主要包括产品销售终端的选择、终端传播策略、销售终端宣传品的设计、销售管理体系的建立和销售队伍的培训等等。
桂林L食品公司通过专业的营销策划,在品牌规划、产品规划和市场规划方面的水平已远远高出竞争品牌,同时也走在竞争对手的前面。随着桂林L食品公司对营销策划方案的逐步实施,精准企划希望漓江品牌要在品牌策划、产品策划和市场策划方面让竞争对手无法超越。
帮助L食品公司提高营销实战能力
对于桂林L食品公司这样的中小食品企业,精准企划不仅要为L食品公司制定最好的营销策划方案,更重要的是帮助客户执行好策划方案,同时提高L企业营销策划的操作能力,为客户建立具有自我造血机能的市场部和销售部。
在营销策划方案开始执行前,精准企划为L食品公司全体员工进行了一次全面、系统的营销培训和战斗动员。从市场调研数据,到营销策划方案,到销售管理体系,再到品牌传播和销售计划的执行方法等方面做了清晰的讲解,并与L食品公司老板、市场部和销售部的员工做了反复的讨论和沟通,大大提高了L食品公司各部门的营销实战能力。
桂林L食品公司整合营销策划方案从开始实施才3个月,其实这个期间只是在桂林土特产食品店的销售终端张贴和摆放漓江品牌传播与产品推广的海报、宣传单页、三折页和POP,以及更换了部分主力产品的包装。去年3-5月份,L食品公司产品销量就比去年同期增长了60%。等到营销策划方案进入全面实施阶段,再加上漓江产品进入真正的销售旺季,桂林L食品公司系列产品今年的销量实现我们当初预计的比去年翻一倍的目标应该是比较保守的估计。
朝着“不可能”的目标努力
对于中小食品企业,虽然在品牌知名度和产品销量上不如强势品牌,但通过专业营销策划公司的整合营销策划,完全可以在品牌策划、产品策划和市场策划方面超过知名品牌,也只有这样企业才可能获得更多做强品牌和做大产品销量的机会。没有人规定中小食品企业比知名品牌,比大型食品企业在营销方面就应该低人一等。中小食品企业必须朝着别人认为“不可能”的目标努力,在同类食品企业中营销策划做到最好,北京精准企划做到了,桂林L食品公司也做到了。
作者系北京精准联合企划有限公司首席策划-《关键点营销》策划理论创始人 丁华
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