鲜炖燕窝成直播爆款 食品安全的底线不能忘
- 发布时间:2020-11-27
- 作者:杨婷婷
- 来源:电商在线
- 责任编辑:张卫
熬着最晚的夜、敷着最贵的面膜、喝着枸杞泡的茶。随着现代年轻人对健康的日益重视,保健食品领域又有了新的起色。过去,Swisse、汤臣倍健等国外膳食营养品牌在年轻人中独领风骚,同仁堂、燕之屋为代表的滋补品牌驻守送礼场景和中老年消费。但随着即食燕窝、即食阿胶等新品类的大放异彩,电商赛道的领先者也迎来了中式滋补品久违的身影。
根据阿里健康发布的报告显示,2017-2019年,养生丸和小包装传统滋补营养品线上销售增长迅猛,其中即食燕窝呈现爆发式增长,近3年的增长速度是干燕窝的2.2倍。在刚刚落幕的天猫双11购物狂欢季中,燕窝滋补品同比增长168%,其中小仙炖鲜炖燕窝斩获健康、滋补、燕窝第一名,销售额突破4.65亿,同比增长262%,将创立51年的澳大利亚保健品牌Swisse甩到了身后。
在鲜炖燕窝销售火爆的同时,这个行业的品牌鱼龙混杂、从业人员门槛低、标准化不够等弊端也一直被提及。急速上升的鲜炖燕窝,到底是智商税还是新消费风口?
(图片来自小仙炖京东官方旗舰店)
焦虑的一代激活养生市场 鲜炖燕窝借直播成爆款产品
Serena是一名刚入职的95后女孩,熬夜刷剧的她很快就迷上了朋克养生大法:“每周一、三、五上班前吃一碗鲜炖燕窝,睡前用李佳琦推荐的泡脚桶泡半个小时,当然平时办公室里玻尿酸果冻、阿胶酸奶、胶原蛋白瓶等零食也少不了。”虽说五花八门的养生好物透支了Serena每个月的工资,但在她看来,脱发、皮肤状态不佳等潜在健康问题更难以忍受。
以Serena为代表的“焦虑的年轻一代”便是助力鲜炖燕窝乘风破浪的关键人群。根据丁香医生《2020年国民健康洞察报告》,90后之前的年轻消费人群是对健康的期望值很高,但自评分数最低的一代,成了当下最焦虑自身健康的群体。于是,Z世代的消费热潮带动了庞大的养生市场,“鲜炖燕窝自由”已取代“车厘子自由”成为年轻人的最新信仰。
而提到鲜炖燕窝,就不得不提林小仙的小仙炖。2014年底,出身于中医世家的林小仙创立了燕窝品牌小仙炖,开辟了鲜炖燕窝这一全新的品类。在创立之初,小仙炖也曾采用过传统的经营模式,铺设了完整的线下销售渠道,但3公里以内的需求量和购买频率无法支持一家线下燕窝店铺盈利,企业一度面临亏损。2016年底,小仙炖调整战略撤掉所有线下渠道,只保留天猫、京东、小红书等线上综合电商渠道。目前,小仙炖依旧保持“轻”的模式:只拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂、只聚焦鲜炖燕窝这一品类、只发力线上渠道。
在产品设计上,小仙炖锁定了消费者的自用需求。自用,意味着消费者更倾向于当天炖煮、口感鲜嫩、营养留存更高的产品。小仙炖的鲜炖燕窝都是当天下单当天鲜炖,顺丰冷链配送。又鲜又快的产品设计,加上169元单瓶即可售卖的低门槛,很快便聚集起一批热爱尝鲜的年轻人。
此外,把新媒体营销玩得风生水起也是小仙炖成功的一大法宝。小仙炖一开始靠的是在社交平台,按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的结构持续种草,跟随平台发展积累流量,最后在天猫等电商平台完成交易。而如今随着直播电商兴起,小仙炖又进入李佳琦、薇娅的淘宝直播间带货,形成种草-拔草的闭环。
将燕窝做成轻奢快消品的战略是成功的,小仙炖尝到了先发优势:复合增长率超过300%,连续3年位列鲜炖燕窝品类销量第一。在今年的天猫双11中,小仙炖只用了6分钟,就超过了去年全天的预售订单金额。值得注意的是,小仙炖的复购金额占比54%,购买年套餐用户数同比去年增长1674%。
在小仙炖取得成功后,更多的燕窝从业人员也看到了鲜炖燕窝的巨大潜力。包括燕之屋在内的本土燕窝老品牌纷纷推进鲜炖业务,肌活、燕盛堂等“轻资产”运营的网红品牌不断涌现,以马来西亚“正典”为代表的外资品牌创造性地采用保税区炖煮、零售加工的方式降低了原料进口的成本,也顺势进入了鲜炖燕窝这一火热战场。
(图片来自燕之屋京东官方旗舰店)
行业弊病多 食品安全是底线
随着入行者的增多,品牌鱼龙混杂的现象也不可避免地出现了。一名从业8年的燕窝微商就曾说,“燕窝鉴定非常依靠经验,这一行的水比太平洋还深。”近期,南财视频还曝光大主播辛巴直播间即食燕窝4元进货,40元卖给粉丝的乱象,一时激起直播带货里即食燕窝的信任危机。
其实,燕窝品类一直存在真假难辨的行业痛点,甚至部分燕窝产品还存在食品安全问题,比如2011年爆发的“毒血燕事件”。2011年8月15日,浙江省工商部门公布了一项流通领域食品质量例行抽检的抽检结果,抽检发现血燕中亚硝酸盐的含量严重超标。这次的事件曾让老牌燕窝企业燕之屋巅峰时刻的600多家连锁店一夜间关停仅剩几家,多地燕窝销量跌掉七成,燕窝市场一度冰封。
鲜炖燕窝作为一种年轻的品类,虽已出现小仙炖、燕之屋等知名品牌,但市面上依旧没有出现明确的行业准入门槛、产品工艺等标准。由于燕窝行业的入行门槛并不高,利润又大,“轻资产”运营的微商品牌越来越昌盛。记者在微博上搜索到了很多主营鲜炖燕窝的微商代理信息,多为家庭小作坊生产模式,一罐含有3克干燕窝的鲜炖燕窝单价可以低至50元,代理商也会连带提供朋友圈的照片和话术。一名燕窝干货代购告诉记者,不少制作鲜炖燕窝的微商为了压低成本,会选择没有溯源码的肉条,而不是他们在朋友圈中宣称的燕盏。
不管任何食品,安全永远是底线。鲜炖燕窝行业现在看似风光,但背后的隐患依然不少,其将来能否继续笑傲江湖,走向更广阔的天地,必须要在保证食品安全的基础上不断进行创新,以满足消费者的新需求。
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